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品牌全球化

记者:admin 时间:2020-09-13 04:57  来源:未知
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  最后,有众多的营销网络渠道或设立一定的分销机构。随着企业海外经营活动的频繁,扩大营销网络的建设是必不可少的重要环节。如何在当地设立销售服务渠道,提供满意的服务是品牌形象完善的桥梁。

  中国的名牌企业,在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力,他们在国内市场的不断发展壮大,借着其品牌的吸引力,为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。因为,国内市场国际化,使得一批像海尔、长虹和康佳这样的企业集团迅速成长,他们都已制定了下一步的发展目标,即必须在5-10年内,开拓国际市场,创立世界名牌。中国的企业要真正成为世界上的强者,产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品走向世界关键在于产品形象的提升,品牌知名度的提高,培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其美誉度。因此,实现品牌全球化的前提应包括以下内容。

  全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。这些品牌担负全球使命的同时,还要适应当地的市场需求。汇丰银行就吸收了这一理念,在对当地传统和习惯深刻了解的前提下,它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。从本质上来说,它传达了一个“全球化的”优点。

  1. 对品牌策略专家来说,品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。今天,全球化品牌已变成是一种独特的图腾,它并不单属于一个国家的品牌,而是属于每一个国家的品牌。因此,它必须很有技巧性的,在全球文化的需求下取得平衡,同时还能满足本土消费者不同的品味。

  如中国彩电业为绕过高关税壁垒和降低运输成本,选择在当地设立工厂及分销网络。如康佳在印度和墨西哥设立了合资公司生产和销售彩电;创维在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地;长虹在俄罗斯建立了工厂;海尔集团在美国建立海尔工业园。他们在海外市场的投资生产,加快了我国生产性行业的跨国经营步伐。

  无论在国内市场还是在国际市场销售产品,质量和服务的好坏是其品牌成功营销的保证。所以企业要继续巩固和发展自己的品牌形象,不断提高产品质量和服务水平,当然,在全球市场营销是应有一定的适应性。

  2. 全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个国家,苹果计算机给大家的印象就是 – “酷”。

  从消费者感知品牌价值的过程来看,我们相信品牌塑造的工作开始于产品设计的环节并贯穿企业各项管理活动。品牌建设已经不再是孤立的市场营销手段,而是多部门、多层次的任务。

  要真正做到“全球化思维、本地化运作”,需要给予区域经理人员充分的权力转述和表达品牌信息。需要注意的是,全球化品牌并不意味着没有国别差异,只要其核心诉求依然是全球性的就无伤大雅。事实上,原产国很容易就能形成一个核心的品牌识别,能让全球的客户能容易辨认。哈雷戴维森产自美国,但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鸣。因此,品牌全球化的目标是“多种语言,一个声音”。

  品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。然而,他们也曾经阻碍过创新,降低品牌的关联度。品牌是动态的,决不是静止的,因此在管理品牌时应该整合创新思维。对全球化的品牌来说,想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的。一个管理很好的品牌会适当筛选与下一步重大战略密切相关的本地市场,以确保品牌与当地智慧的融合,以应对竞争对手策略的变化。

  出现这一结果的主要原因是:众多国内企业尽管在品牌方面进行了大量的投资,但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传,但是品牌的形象仍然较为模糊,没有形成鲜明的品牌个性。究其原因,还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑,品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联,最终导致品牌价值流于空泛。其次,在国内的众多行业中,中国企业大多是凭借价格、渠道和服务等优势占据较强的市场地位。但主要是在已经非常成熟的主流产品市场,在需要挖掘或引导消费需求的前沿领域则处于劣势。在竞争更加激烈的国际市场上,是否可以挖掘消费者的潜在需求,从而开发出新的产品或者开拓新的细分市场更加是生存的关键。在这一点上,以中国企业的状态无疑将处于非常不利的地位。再次,过分追求价格战、企图以价格获取市场份额的做法又把中国企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入,研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力从而更加依赖于价格战。此外,价格是品牌塑造的杀手锏,对价格战的依赖将带来品牌的大幅度贬值,价格战与高端品牌永远无法共存。因此,在这样的恶性循环下,中国企业更加无从谈起强势品牌的树立。

  要规避这类风险,公司层面的自我审视是必需的,以确保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒的认识。这些要素包括:

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  生产基地的无国界化,人才的本土化和社会贡献当地化。如可口可乐公司宝洁公司等世界级的跨国公司在中国投资经营中,他们不仅拥有当地较高的市场份额,建立了品牌忠诚度和美誉度,而且十分注重使用当地资源、积极为社会做出贡献。他们聘用中国人才,提高中国原材料的本地化程度,为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才方面都做出了很大的成绩,他们已成为中国经济发展中的重要力量。这种战略方式的不断深入,正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。

  为了巩固全球性品牌的长期地位,必须要有一个一致的,分布广泛的品牌资产评估体系。它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展,还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。这一资产评估体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点(喜好、满意度、忠诚度、顾客指定认购)、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估,以此来确定品牌给企业带来了多大的利润。

  由于上述的优势,全球性品牌无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面,有较大规模的销售额和市场份额。如美国宝洁公司可口可乐公司、通用公司和日本丰田公司等世界级的跨国公司,他们的销售收入在行业中处于世界领先地位,其销售收入的大部分来自于海外。

  品牌全球化成长的道路是艰辛和持久的,只有企业成为国际化企业,拥有国际销售网络,一流的国际服务营销体系,才能为成为全球化品牌铺平道路。

  卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车,它已经成为了卓越技术性能和设计的象征,同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合,使品牌能讯速在新的市场建立可信度。

  全球化品牌并不是指战略或策略中外对全球市场实行统一化策略或差异化策略,而认为全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌,从而成为全球性知名品牌。即企业要有在全球范围内的战略眼光,凭借海外市场的力量,努力把企业做大,扩大影响面,成为世界知名品牌,它可以在不同国家市场实行不同的跨国战略。 全球化品牌企业要有时事经济发展的辩识度及良好发展定位。

  David A.Aaker,著名的品牌管理大师、加州大学伯克利分校的市场营销教授认为,当首席执行官不想聘用品牌官的时候,CEO就应当负起责任。品牌必须成为商业战略的核心,Aaker认为:“CEO必须明白他的品牌是战略资源;他必须不断地开发品牌。”

  公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形的资金能力,还更应分析其无形资产的价值,其中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效保证。国际性跨国公司其品牌价值有的超过了其有形资产的部分。在全球品牌价值的排行榜上,可口可乐公司以446亿美元名列榜首,以多元化经营著称的通用电气公司“GE”以335.02亿美元名列第四。

  出色的品牌能了解顾客的想法。对不同文化环境中的消费者的洞察力,能很好的促进品牌全球化。一旦品牌了解到顾客的想法,必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。韩国的现代汽车三分之二都远销国外,拥有跨国投资,世界性的产品口号和广告。尽管如此,它还不是一个真正意义上的全球化品牌。因为“现代”这个名字在不同的市场有不同的内涵。相反,奔驰60%以上的销售都在欧洲境内,然而这个品牌拥有的声望和质量却是世界性的。

  中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同,欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期,总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中,要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值,而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源,也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求,还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是,长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态,中国企业更多的是技术追随者,而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也是集中在非核心环节,对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下,中国企业要想在理性价值方面进行差异化,在技术和产品的差异化x方面超过现有对手必然是困难重重。

  包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。像其他资产一样,这些无形资产也需要资本投入。不断发展的企业和英明的管理部门认识到了在传播上适当花费的必要性。然而,首席执行官和首席财务官们不会在空头支票上签字,他们要求对每一笔投资都要有真实量化的回报。

  在我们思考中国品牌的国际化道路的时候,或许对中国品牌在中国的生存现状进行一个剖析会很有意义。我们经常能够从新闻报道中看到:中国品牌在许多市场中打败了国外品牌,取代外国品牌成为了市场的主导。由此看来,一个合乎逻辑的推论是:如果在中国市场能够打败外国品牌,我们应该也有机会在外国市场打败外国品牌。但线年罗兰·贝格公司进行的一项调查中发现,中国年轻的以及相对高收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌。绝大多数消费者认为,如果在全部条件相近似的情况下(如相同价格、质量、款式、技术等), 他们会选择国际品牌的产品。同时, 国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越,也更加有身份感。由此可见,中国品牌虽然已经具备了很高的知名度,形成了市场份额方面的主导地位,但却并非真正意义上的强势品牌,尚未形成清晰的、可持续的品牌价值定位。换言之,其未来发展的可持续性令人忧虑。

  通过整合全球传播的努力,在全球传递一种一致的顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆,菜单也制作的符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客,椅子既不是用塑料浇铸的,也没有用螺栓与地面固定住。

  这里不仅指技术创新,还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术,获取核心创新能力,拥有核心技术的自主权,就能在同行业中保持技术上的领先优势,是企业核心竞争力提高的标志。在技术不断创新的同时,还应有机制和营销方法的创新。没有创新的企业机制,企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力,企业内部组织结构要适应时代的变化,进行不断调整和改革,如转变观念;扩大科研和对国际市场调研力量的配置,这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销手段和品牌创意的提升,创意营销是品牌永葆青春的根本所在。但是这创意的源泉必须能使消费者产生联想,带来实际的利益,赢得消费者的认同及企业目标实现。

  3. 国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概念,因为,消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献,多半心存质疑。尽管如此,国际品牌还是可以透过一些履行社会责任的各种活动,创造顾客与品牌双赢的格局。据报导指出,宝洁在危地马拉销售净水系统,该产品不但价格便宜,还有效的降低了当地居民约25%的痢疾罹患率,并能从中获取利润。

  另外,国外市场调研公司的研究表明:与早期日、韩品牌进入欧美市场的情况相似,“中国概念”还仅仅停留在廉价、低质量的印象上,并不能为中国品牌提供强有力的来自国家层面的价值支撑。

  3. 全球化品牌是社会责任的一种工具。因此,消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责; 今天,该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。

  一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化,行动本土化”。即在全世界市场有一相同的基本定位,但可视当地具体情况进行战略重组。其具体战略如下:

  即创造有益的品牌联想,让人感到该品牌实力雄厚。随着顾客在国家之间的旅行日渐频繁,全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大,广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体的广泛传播范围和互联网的发展已涵盖了全世界各个国家,正因为这一点,全球性品牌可以获得更大的展示度。全球品牌可能引发许多有益的品牌联想,仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。特别是轿车、计算机类产品。因为在这些产品的市场上,顾客要冒质量不可靠、技术落后的风险,顾客购买支出大,因而需要所购产品质量有所保证。全球化的品牌,在世界各国已建立了良好的品牌形象,有较高的知名度,有一批忠实的顾客群,已有品牌的忠诚度和信誉度,易使顾客产生联想,增强其购买力。

  全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家,使人想到品牌的发源地。这是其品牌基础的一部分。例如力威是美国牛仔装,卡诺尔是法国香水,戴维尔是苏格兰威士忌,可口可乐是美国饮料等。这是一种宣传其国家形象的标志,这种标志能进一步有助于其品牌的全球化扩张。

  在面向全球市场的营销活动中,将全球策略加以细分成各个小区域范围内的策略,注重与当地文化的交流与沟通,这样,易被当地消费者所接受,使得全球化战略容易实施。如万宝路香烟,其广告主题根据各地市场环境,随机应变,在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上,并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。70年代,万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度,但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感,因为在香港人心目中,牛仔是低下劳工,在感情上格格不入。这时,万宝路的广告魔术师般地改变了,香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔,而是年轻、洒脱,在事业上有所成就的牧场主;在日本,它的广告则是一个日本牧民,在没有现代化技术的情况下征服自然界,过着田园诗般的生活;而在中国,万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、沙滩,在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面,在这个场面中,每个人可以去通想,去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。与之相似的是,中国青岛啤酒集团在开拓国际市场当中,对于销往不同国家和地区的产品,在保持明显青岛啤酒特征的前提下,根据当地他特色和风主人情,在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面,尽量满足当地消费者需求,找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式,这样,包装的形式既具有了统一性,又具有了多样性。产品形象是品牌情感性利益的一个主要表现。在多元价值形态下,人们越来越重视感觉消费,注重将酒文化溶入品牌的宣传和推广中,使人们的品位得到提升。给顾客的定位是畅饮青岛啤酒,领略世界级品牌所带来的超爽感觉是人生一大享受。1999年品牌价值提升为48.63亿美元。青岛啤酒已成为该行业内国内外知名度和美誉度最高的中国名牌之一。

  一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌,它必须能代表一种承诺,一种促使人们想要参与其中的承诺。耐克不考虑人们的体能极限,倡导一种运动的时尚文化。它定位在特定的群体,但在大众市场也表现优异。

  当一个品牌发展成为全球化品牌,这意味着它有潜在的市场,广阔的顾客群和良好的市场形象。如汽车行业的美国通用福特公司;德国大众;日本丰田等;饮料行业的美国可口可乐;IT行业的微软公司。

  产品在全球推广过程中,由于科学技术的不断日新月异,新产品的不断出现,使得产品生命周期的速度和产品差异化的减少,消费者需求共性的增加,特别是对21世纪品牌营销虚拟化时代的到来,为扩张全球化品牌战略带来了机遇和挑战,它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念,将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络空间。世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产品和服务。同时,企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈,把握第一手资料,调整发展战略。企业要积极抓住这一时代机遇,抢占网上市场,为今后的产品营销获得更大的空间。

  对比中国的情况,虽然中国企业的领导人口头上都很重视品牌,但罗兰·贝格公司对15家中外电子及高科技企业的调查表明,外国企业对品牌资产的重视程度明显高于国内企业。国内外由于在这些方面所存在的差距,中国企业在国际化方面势必遭遇很大的困难。

  伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求,他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用它的营销组合,始终如一地确保它的使用者能够体现其品牌所提供的拥有象征和利益期待:创新。事实上,苹果公司已经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。

  由于世界经济一体化的逐步加深,各国之间的贸易壁垒逐步减小,促进了资本、技术的进一步流通。由此,世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业,这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。全球化品牌能获得更大的市场。

  组织的高级层领导必须支持这个品牌,最好是由公司的CEO带头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确,那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的特点,才能对品牌做出恰当独特的定位,这是管理全球性品牌关键的一步。

  中国企业在品牌塑造的时候,其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素,突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段,可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提,对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上,却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域,不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的,像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力,尤其在中国产品缺乏足够利润空间支撑的情况下更加难以为继,因此差异化的服务优势也是难以简单复制的。渠道等优势更加无从谈起。还有,像联想、海尔这样的国内高端品牌,尽管在国内市场取得成功的差异化优势,在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可,形成了自身品牌的价值,但如果进入国外市场,由于缺乏形成同样价值的条件,使得这些价值根本无法复制或者移植到其它市场中去。

  从经典的理论来看,品牌的价值是由理性价值和感性价值两种价值构成的,其中,理性价值的形成有赖于产品和服务本身,而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想。

  早在40年前,哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《营销的短视》中指出,营销不能局限于传播和沟通本身,公司必须基于市场。只有市场营销能制造和增长需求。而这也正是中国企业所缺乏的。

  不可否认,品牌全球化也容易导致模棱两可。品牌的延续性和一致性战略是企业一直强调的,然而在面对不同的文化传统和语言、不同的买方行为时要考虑灵活变化也是至关重要的。很明显,当企业选择品牌全球化战略时,就必须遵循核心的原则和管理模式。

  中国有一部分企业已树立了进军世界500强的长远目标。如长虹的理想是做中国人,创世界品牌;长虹战略思想是,领先中国电子行业,赶超世界一流系统;以创世界品牌为战略目标,通过技术开发,市场开拓、科学管理、股份制改造、资本运营和工业的主营指标每年以50%的速度递增。科龙集团的发展战略是在跨国经营中成为“世界级制冷企业”;海尔集团的发展目标是在21世纪进入世界500强。特别值得一提的是创维集团在2000年7月到9月份,分别有四家国际风险投资基金注资创维,取得了在港上市的创维集团17%的股份。这种产权国际化为创维更好地发展国际化战略带来活力。国外跨国公司大部分的营业收入来自海外。

  全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个兼容区域性、国际性的管理组织用以确保品牌的领导地位。拥有多品牌组合的企业往往在每个品牌下设一个经理,建立“品牌经理制”。这些经理们必须获得充分的授权和资源支持来执行那些在绩效评估的基础上做出的重大决定。这个品牌管理团队向公司的首席执行官汇报,该执行官直接参与品牌的决策。这个团队的工作程序是培育品牌、评测品牌、提高品牌声望。在这个程序中,企业的各个商业部门的代表和销售代理商们都要参与进来。

  成功的全球性品牌,需要将全球性的品牌诉求信息,应用到地方市场。例如香奈尔的“优质”和“精英”理念,这是通过将信息本地化转译的方式达到的。有一个称为“70/30”的原则需要遵循,即品牌策略70%应该保持完全一致,30%则要根据市场及时做出灵活的调整。如果一个品牌有多个显著的特点,那么品牌信息必须要经过裁减,再向本地市场传递。

  1. 全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄,反而由个别的品牌声誉所取代。

  品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌,并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中,树立自己的品牌定位形象,达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场,还必须利用国外的资源和市场,进行跨国经营,即在国外投资生产组织策划国际市场营销活动。

  2. 一般消费者对国际品牌的认知态度,通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知,有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此,国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。以较广义的角度来看,这项调查中的受访者有13%是“反全球化品牌者”,换言之,它意味着全球有数以千万计的潜在顾客,他们对全球化品牌所持的态度并不友善,但这个问题并非不能克服。

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